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「不要买这件外套」，年11月25日的《纽约时报》上出现这样一行黑色大字标题，中间是一张短上衣图片。下面小字写道：

今天是黑色星期五，这一天零售店终于由赤转黑，开始挣钱。但是黑色星期五，和它所代表的消费文化，将孕育生命的自然资源置于红色危险中……

上图中这件夹克，是户外服装公司巴塔哥尼亚（Patagonia）最热销的一款产品，名为R2。为生产这件夹克，需要升水，排放9千克的二氧化碳，它所带来的污染和垃圾是本身重量的24倍。

这家公司在消费狂欢中警告用户：

不要买你不需要的东西。在你买任何东西前请三思。

巴塔哥尼亚意识到，不论采用何种环保面料，或尽最大可能使用回收材料，都会给环境增加负担。比如这件夹克，它用回收的塑料瓶制成，相比其他夹克已经环保很多，但还不够。最有效的手段是，不要买。

怎么才能让人不买？答案是延长一个物品的使用寿命。巴塔哥尼亚为它的产品提供终身维修服务。Reddit一位用户曾将自己的攀冰硬壳夹克衫送到巴塔哥尼亚位于内华达里诺市的修补中心，破了的口子被用同样的面料补好，没有收取任何费用。我一位攀岩朋友将一件羽绒服送到北京的巴塔哥尼亚店铺里修补，也被免费修好。巴塔哥尼亚运作北美最大的服装修补中心，每年修复4万件衣服。它还会组织修补货车在美国和欧洲巡修，即便你的户外衣服不是巴塔哥尼亚，他们也给你免费修。

如果你不想要一件巴塔哥尼亚产品了，可以寄回去，他们会给你返还代金劵，然后把它拿到ebay或位于俄勒冈州波特兰市的二手巴塔哥尼亚商店里卖。如果这件衣服实在破得没法修，他们会用它来做新衣服。从年开始，巴塔哥尼亚一共回收利用了95吨这样的废弃物。

总结起来是五个R：Reduce（少买）、Repair（修复）、Reuse（二手）、Recycle（回收）及Reimagine——想象一个可再生的经济。这一整套体系被称为「同一根线倡议」（CommonThread）。

对一家公司而言，巴塔哥尼亚的做法很疯狂。

世界上99%的公司，增长是其终极和唯一的目标，实现这一目标，就要制造更多商品，想方设法让人买更多东西。

快时尚服装和消费电子公司最典型，它们生产短命的商品，不管是只流行一个季度的服装，还是一年迭代一次的智能手机，目标是让人们不停购买，巴不得每一天都是「黑色星期五」或「双11」。

然而这种「消费狂欢」是公司增长的唯一方式吗？立场鲜明地反消费主义者Patagonia已经有50多年历史，自年以来它增长2倍，在全球新开了40多家新店，是北美领先的户外服装厂商。它的存在和所作所为回答了一个大大的「不」。

反主流文化传奇

巴塔哥尼亚的故事要从其创始人讲起。如《纽约客》杂志所定义，。创始人是这家公司的「哲学之王」

伊冯·薛纳德（YvonChouinard）是个传奇，反主流的那种。对写过他的《纽约客》记者NickPaumgarten而言，老人家的地位与杰克·凯鲁亚克和吉米·亨德里克斯相当。这可能是世界上唯一一个被与后两个文化符号相提并论的公司创始人。

他有多重身份，商人可能是最后一个。首先他是一位攀岩者。同为攀岩人，在我们这群人眼里他是老一辈硬核攀岩者中的大神级人物。在50、60年代，这些不愿回归家庭和主流社会的年轻人找到爬石头这项运动，他们在没有今天攀岩装备的情况下，腰间系个绳子、脚蹬徒步鞋就蹭蹭爬上从未被触碰过的岩壁。疯狂至极。

其次他是一位自学成才的铁匠。那个年代，仅有的攀岩装备来自欧洲，其中有一种是打进石头里的岩钉。这种岩钉不仅昂贵而且无法从石头中移除，二十多岁的薛纳德决定自己造个更好的。他买了个二手铁炉、一个手跕、几把锤子和钳子就开干了。他用航空业使用的钢材料做出更坚固的岩钉，卖1.5美元一个，用完可以从石头里取出来，不留痕迹。他说自己每次从岩壁或高峰上下来都会陷入如何改进设备的沉思中，于是又做了登山锁、冰镐等其他攀登设备。

伊冯·薛纳德和他自制的攀登设备。

图／

GLENDENNY

对薛纳德而言，卖东西只是手段，目的是能维持他的户外生活方式——冬天去冲浪，春天回到优胜美地攀岩，夏末和秋天去加拿大、阿尔卑斯登山。户外运动，它不是一种可有可无的休闲，而是生活的全部意义，值得为它付出一切。卖东西只能是顺便，他把装备做好后放在车的后备箱里，走哪儿卖到哪儿。

纪录片《山谷崛起》（ValleyUprising）回顾了这段历史。当时有一批人过这样的生活，他们只有一个睡袋，没有帐篷，翻垃圾箱找东西吃，最惨的时候吃猫粮。但就是这些一无所有的年轻人，开创和推动了攀岩运动的发展。薛纳德做的装备成为当时北美的标杆，他和搭档在年做的冰镐如今被陈列在当代艺术博物馆，他们发明的岩塞塑造了现代攀岩运动。

60/70年代攀岩与反主流文化碰撞在一起。

图／Google

并不是所有攀岩人都喜欢冒险，但薛耐徳是一个大冒险家。年，他和道格·汤姆金（DougTompkins）等人从加利福利亚开车到南美洲，一直到最南端的巴塔哥尼亚。当时并没有这样一条路，他们走别人没走过的路，去别人没去过的地方，爬未经攀登的山峰。旅途结束后这些人把自制地图烧掉，这样别人就不知道他们去过哪儿了。

这段旅途对薛纳德影响如此之深，以至于在70年代要给新建的服装公司取名时，「巴塔哥尼亚」脱口而出。这是他的第二家公司，生产实用户外服装。跟做设备一样，他们自己动手设计、缝制，做出世上从未有过的衣服。我们今天用的软壳、硬壳冲锋衣、户外保暖内衣在当时都不存在。比如那件叫你不要买的夹克，它是一件抓绒衣，这在今天的户外着装中已经是标配，是巴塔哥尼亚发明并使之流行起来。它深远地影响了户外行业，比如今天这个行业的常识「多层穿衣法」也来自巴塔哥尼亚。

没有人比这些冒险家自己更懂在极限环境时需要什么样的装备。不止薛纳德，与他同去巴塔哥尼亚的汤姆金也做起户外服装生意，他之后和妻子一起创办了TheNorthFace。

影响他们一生的巴塔哥尼亚。两人之后成立基金，购买下这片土地，设为国家公园，待当地政府有能力保护它时再归还回去。

图／巴塔哥尼亚

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